Een paar dagen geleden stond ik buiten op straat te wachten voor de balie van mijn lokale ijzerwarenhandel. De klant voor mij in de rij had lijm nodig. Vanaf de straatkant zag je een winkelrek vol met tientallen soorten en merken lijm. Toen deze klant aan de beurt was, deed de verkoper iets wat heel gewoon leek…
Hij pakte drie ‘willekeurige’ merken lijm en legde deze op de balie zodat de klant deze beter kon bekijken. Een lijm in blauwe verpakking van € 7,50 en daarmee lekker goedkoop, een rode lijm van € 19,95 die onlangs als beste uit de consumentenbondtest gekomen is en een oranje lijm van € 12,95 die hijzelf het meeste gebruikt.
“Voor welke klus heb je de lijm nodig?” De klant vertelde dat hij een gebroken vaas van z’n moeder moest repareren. En zonder lang na te denken koos hij voor de dure rode lijm van € 19,95 en zei er verheugd bij: “doe mij maar de best geteste, dan weet ik zeker dat het lukt om de vaas te herstellen en kan ik mijn moeder weer een beetje blij maken vandaag”.
De verkoper glimlachte vriendelijk en gaf deze klant ook nog de tip om – bij het bloemenstalletje tegenover de winkel – dan ook gelijk een bloemetje voor zijn moeder erbij te kopen. En zo geschiedde…
Win-win-win
De verkoper die gezien had hoe ik geamuseerd het verkooptafereel had gadegeslagen, zei tegen mij: “De meeste mensen kunnen niet kiezen, maar als je ze een beetje helpt door een beperkte keuze voor te leggen uit drie prijsklassen, dan zijn ze er zo uit”. En het interessante is, dat de meeste klanten voor het duurste product gaan als dit bestemd is voor familie, goede vrienden en/of relaties.
Zonder zekerheid geen verkoop
Als Nederlanders zijn we een ‘risicomijdend’ volkje en gaan we bij aankopen van spullen bij voorkeur voor zekerheid. Wereldwijd gezien zijn wij Nederlanders zelfs – samen met de Zwitsers – koplopers in het hebben en afsluiten van verzekeringen. Je kunt het niet zo gek bedenken of we willen risico’s indekken met een op maat gemaakte verzekering en extra garanties.
Het lijkt dan ook niet zo vreemd, dat als we iets voor een ander moeten kopen, we liever kiezen voor een duurder dan goedkoop product.
Mijn lokale ijzerwarenhandelaar heeft dit goed begrepen. Hij verkocht z’n duurste lijm met bijbehorende hogere winstmarge, de klant kocht zekerheid want de lijm kwam als beste uit de consumententest en de moeder van klant was blij, dat haar dierbare vaas weer gerepareerd kon worden. Win-win-win!
Vaak te duur
Regelmatig spreek ik ondernemers en verkopers in de bouwmaterialen branche over hoe hun business loopt. Vanzelfsprekend gaat het – door de langdurige Corona maatregelen – in eerste instantie over het verlies van omzet, winst en onzekerheid over de toekomst.
Ze zijn wel zo eerlijk om aan te geven, dat zij eigenlijk nog weinig te klagen hebben, aangezien de diverse bouwactiviteiten nog goed tot zeer goed doorlopen. Al snel gaat het dan ook over een oud en bestaand thema.
Er wordt nog steeds te veel en te vaak op laagste prijs geconcurreerd. Het ligt altijd aan hun ‘concullega’s ‘, als je hun mag geloven doen zij de gekste dingen met hun prijzen. En als je niet meegaat in deze ‘ratrace-to-the-bottom’, dan scoor je geen opdrachten van betekenis meer.
Het is vooral veel offertes maken en als je geluk hebt, wordt 1 op de 10 gemaakte offertes een opdracht (helaas vaak tegen een veel te lage marge om duurzaam winstgevend te kunnen zijn). Deze ondernemers en verkopers zijn er inmiddels volledig aan gewent, dat inkopende partijen zeggen dat ze te duur zijn.
Het is gewoon inherent aan de bouw
Het is schering en inslag dat in de gehele bouwketen vooral op laagste prijs geconcurreerd wordt. Het begint vaak al bij de aanbestedingen, waarbij nog steeds het belangrijkste keuze criterium voor de opdrachtgever is: de aannemer met de laagste inschrijving wint de aanbesteding. Niet zelden wordt daarbij onder de kostprijs ingeschreven.
Om na oplevering van het gescoorde project nog zwarte cijfers te kunnen schrijven, worden alle partijen – in de bouwketen – min of meer gedwongen om tegen de laagste prijs hun diensten en producten te leveren.
Vanzelfsprekend zijn er ook projecten waarbij vanaf de start gezamenlijke budgetten en risico-verdelingen zijn gemaakt, waardoor laagste prijs niet altijd een issue hoeft te zijn. Ook worden niet alle projecten via aanbestedingen vergeven, vaak worden deze dan in eigen beheer gerealiseerd tegen betere marges.
Toch is de algemene beleving en dagelijkse praktijk in de bouwwereld: ‘zonder laagste prijs verkrijg je geen opdracht.’
Leren van de Bol.com en Coolblue.com
De bouwwereld staat erom bekend dat ze traditioneel en pragmatisch zijn ingesteld. Eerst zien, dan geloven. Veranderingen, verbeteringen, innovaties en initiatieven met slimmere producten, diensten en methoden gaan veelal langzaam of stranden een vroege dood.
Anno 2021 – waarin de wereld rond om ons heen volop digitaliseert – is niets meer hetzelfde als tien of twintig jaar geleden. Toch zijn er nu nog steeds veel partijen, die het nut van een goedwerkende website, webshop en online dienstverlening onnodig vinden. Ze zien het als een ver van mijn bed show, het zal allemaal niet zo’n vaart lopen in de bouw.
In deze context lijkt het een hele opgave om te willen leren van bedrijven als Bol.com, Coolblue.com en Amazon.com.
En ja, waarom zou je dat eigenlijk willen?
Dit soort Tech-bedrijven richten zich toch vooral op de B2C markt en begrijpen niets van de dagelijkse praktijk van de bouw?
De bouw is veel te complex en naast het bieden van de laagste prijs, gaat het toch vooral om gunning, om goede relaties en 1-op-1 contacten. Dit kunnen deze Tech-bedrijven toch helemaal niet realiseren, is de heersende gedachte.
Een interessant gegeven is, dat de veel geroemde ‘gunning’ en ‘relaties hebben’ in de bouw, weinig tot niets waard blijken te zijn als je concurrent met een lagere prijs komt.
Feit is ook dat de Bol.com’s van deze wereld zich steeds meer en sneller gaan richten op groei in ‘de braakliggende’ B2B markten – zoals bijvoorbeeld de toelevering van bouwmaterialen. Steeds meer bedrijven, kleine en grote ondernemingen in andere sectoren zien dan ook de noodzaak om hun diensten en producten aan te bieden via deze alles omvattende online platforms.
Wel of niet meegaan in deze digitaliseringslag is vanzelfsprekend een keuze voor de ondernemer zelf.
De kracht van keuzehulp
Met een oneindig groot aanbod aan producten en diensten en waar alles maakbaar lijkt te zijn – kunnen we slecht omgaan met deze onzekerheid. Je kunt het niet zo gek bedenken of er zijn altijd wel alternatieven voorhanden. Het maken van de juiste keuze of beslissing is dan ook niet altijd eenvoudig.
In de B2C markten weten verkopende partijen dit maar al te goed. Om de consument ‘zekerheid’ te bieden worden producten in testen met elkaar vergeleken. Indien een fabrikant erin slaagt om van een onafhankelijke instantie als bijvoorbeeld de consumentenbond het stempel ‘beste koop’ te verkrijgen, zullen zijn/haar verkopen flink stijgen.
Fabrikanten laten niet alleen producten testen door onafhankelijke instanties, ook doen ze graag mee met (commerciële) vergelijkingssites als independer.nl, kieskeurig.nl of maken ze hun eigen ranglijstjes.
Voor de consument zijn deze vergelijkingssites handig om snel en eenvoudig een ‘weloverwogen’ keuze te maken.
Een toppositie op bekende vergelijkingssites is ‘goud’ waard.
De bouwmaterialen branche kent geen ‘Beste Koop’
Vreemd genoeg wordt er in de B2B markten nog amper gebruik gemaakt van keuzehulpen. Als je naar websites en webshops van bouwmaterialenbedrijven gaat, zie je wel vaak een oneindige opsomming van hun producten.
Zelfs voor de professional – die vooraf precies weet wat hij/zij nodig heeft – is kiezen een tijdrovende en vrijwel onmogelijke taak. De dagelijkse praktijk is dan ook, dat er een offerte bij desbetreffende leverancier aangevraagd wordt. Het offerteproces is kostbaar en tijdrovend. De meeste bedrijven in de bouwbranche hebben niet zelden complete calculatieafdelingen en verkoopbinnendiensten voor het verwerken prijsaanvragen.
In het kader van borgen van klantenservice, wordt gewerkt met KPI’s zoals bijvoorbeeld 95% van prijsaanvragen binnen 24 uur reactie.
Desondanks moet de klant er helaas nog achteraan bellen om het offerteproces bij hun leverancier te versnellen. Onder grote tijdsdruk wordt de offerte uiteindelijk naar klant verstuurd. Daarna gaat men op de calculatie- en verkoopbinnendienstafdelingen direct weer verder met het maken van de volgende offerte.
Met een beetje geluk worden de gemaakte offertes nog wel verwerkt in hun CRM-systemen zodat de verkoop buitendienst in ieder geval weet wat er speelt bij de klant.
Standaard offerte – hit ratio van 10%
Dagdagelijks worden op deze wijze vele nieuwe offertes uitgebracht door honderden bedrijven. Toch garandeert dit stressvolle, tijdrovende en kostbare proces niet automatisch opdrachten. Helaas is in veel gevallen de ‘hit-ratio’ niet hoger dan 10%. Dat wil zeggen dat slechts 1 van de 10 uitgebrachte offertes wordt omgezet in een opdracht.
En misschien is het ook niet zo gek, als je een willekeurige offerte – van een leverancier van bouwmaterialen – bekijkt. Er vallen direct een paar interessante zaken op:
- Prijs van product is opvallend vet gedrukt
- Amper of geen opsomming van voordelen en/of nadelen van product
- Amper of geen alternatieven of alternatieven worden alleen tegen meer- of minderprijs genoemd
Met andere woorden de klant krijgt aangeboden waar deze om gevraagd heeft. De aandacht van de klant wordt direct getrokken naar de opvallend vetgedrukte prijs.
Uit alles blijkt dat de leverancier weinig moeite gestoken heeft in het ‘verkopen van het product’. Het gaat hun vooral om het snel versturen van ‘standaard’ offertes.
Is het dan vreemd, dat de algehele beleving van de partijen in de bouwketen vooral draait om de prijs of beter gezegd de laagste prijs?
Verkopen is je klant helpen met kiezen
Ook zonder een ‘fancy’ website of webshop kun je uitblinken in klantgerichtheid. Verkoop meer en/of tegen hogere marges. Help je klant met het kiezen uit je productengamma. Je klant wil zekerheid voor zichzelf of voor zijn of haar opdrachtgever en wil geen verkeerde keuze maken.
Maak het je klant gemakkelijk en biedt in je offertes altijd drie keuzeopties.
Moeilijk? Tijdrovend? Omslachtig?
In eerste instantie zal het een bepaalde tijdsinvestering vergen om de juiste keuzeopties per product of dienst te bepalen. Toch zal je merken, dat deze tijdsinvestering zich dubbel en dwars uitbetaald in meer opdrachten tegen betere marges.
Ga met je calculatie/verkoop team bij elkaar zitten en neem je eigen productengamma uitgebreid door. Doe dit vanuit het perspectief van je ideale klant en bepaal bij ieder product en/of dienst een goedkoper en een duurder alternatief. Zet bij iedere product of dienst ook de voordelen en/of nadelen op een rijtje. Bepaal de unieke verkoopargumenten.
Leg dit vast in je interne systemen, zodat je niet telkens opnieuw hierover na hoeft te denken.
Verdubbel je hit ratio en maak offertes persoonlijk en specifiek
Verdubbel je offerte ‘hit ratio’ van 1 op 10 naar twee gescoorde opdrachten op 10 uitgebrachte offertes. Wees creatief, leer van de verkooptechnieken uit de B2C-markten.
Durf je offerteteksten persoonlijk te maken – afgestemd op de specifieke behoeften van de klant en/of project.
Met persoonlijke offertes bedoel ik niet – dat je de naam van de aanvrager vermeldt. Maak sowieso geen offerte indien je niet de naam en persoon achter de prijsaanvraag kent. Is bij voorbaat verloren moeite!
Probeer eerst meer over je klant en zijn/haar behoeften en onzekerheden uit te vinden.
Met persoonlijk maken, bedoel ik wel dat je altijd duidelijk de voordelen en ook de nadelen of specifieke aandachtspunten benoemt. Laat de onderlinge verschillen van je product of dienst duidelijk naar voren komen per optie qua toepassing, eigenschappen, beschikbaarheid, levensduur, garanties, et cetera. En als het even kan vermeld ook klantervaringen, zorg voor testimonials.
En zorg er ook voor dat de prijzen niet vetgedrukt zijn.
Winstgevende opdrachten
Maak er een gewoonte van om in iedere offerte drie opties per product of project te geven.
Door je klant te helpen met zijn of haar keuzestress, verhoog je jouw kansen op winstgevende opdrachten.
Doordat jij zelf vooraf al precies de voor- en nadelen van je producten hebt uitgezocht, kun je jouw klant ‘sturen’ om het voor jou meest ‘winstgevende’ product te kiezen.
Een bijkomend voordeel is natuurlijk ook, dat het voor jou en je verkoopteam meer vanzelfsprekend wordt om met name over de unieke producteigenschappen te spreken met je klant. De bijbehorende prijs voor je product of dienst wordt hiermee een logisch gevolg en is niet automatisch het enige vertrekpunt voor je klant om alleen te spreken over je prijs en of deze nog lager kan.
Wellicht denk je nu: “Dat klinkt te makkelijk om waar te zijn?!”
Bij jou ziet de weerbarstige praktijk er anders uit. Je bent al blij dat je tijdig je offertes de deur uit hebt.
Wil je ook winstgevende opdrachten?
Laten we het simpel houden. Dan huur je mij gewoon in.
